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什么?这些餐饮新人干掉老餐饮人了……

常听到老餐饮人感慨:“我们做了几十年的餐饮,到头来还不如一个新手,他们随随便便融个资就几千万。”

仔细一想,好像真是这样。“遇见小面融资2500万元,西少爷肉夹馍获投1150万美元……”如今餐饮行业有很多新面孔,他们时常在餐饮圈内出尽风头。

找一位年轻人问他知道哪位餐饮人,我想在老餐饮人里面也就认识海底捞张勇,但新餐饮人可认识太多了,如黄太吉赫畅、西少爷肉夹馍孟兵、叫个鸭子曲博等等,如数家珍。

 

为什么会这样,我想这跟两类人的出发点不一样有关。

老餐饮人到处看模式,看产品,跟着流行不停换,但本质上对目标人群缺乏深度洞察。

而新餐饮人则一开始就精准聚焦人群、细分市场、研究打动目标人群的产品、场景、体验,在他们身上看到的是社群思维化的盈利模式。

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什么是社群思维?

A、细分人群

餐饮行业的细分人群中,分得最多的就是:白领,80后,这样似是而非的细分。严格来说,在今天的市场竞争中根本算不上是细分。

移动互联网时代,真正的细分是以不同的生活方式、价值观、不同的兴趣爱好来给人群画像,每一个消费者都带着多个不同属性的标签。

比如:90后,爱韩剧,在写字楼工作,工作年限1-3年,月收入5000以内,外地移民,交通工具主要是公共交通,月打车费用不超过200元,用国产手机,每月至少看一场电影。淘宝为主要购物渠道等等,这才叫做细分人群。

要知道白领与白领也不同,90后也有很大差异。只有详细地把人群描述精准,贴上恰当的标签,才算知道要服务的人是谁?

B、聚焦人群

当细分完人群之后,需要进行取舍,也就是聚焦谁?餐饮人常说你要服务谁?你能服务谁?这就是说做餐饮不可能讨好所有人,只能服务好一类人。

木屋烧烤:要求性价比高的年轻人。

很久以前:85后、爱热闹、荷尔蒙分泌旺盛的夜游神。

串庭:爱热闹,喜欢小资情调,夜生活丰富,社交活动频繁的女神。

丰茂盛:80左右的小康家庭,不爱热闹的大叔。

以上只是透过观察,简单地给几个品牌的用户贴上标签,真正给人群画像时,则是非常专业的活。

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顾客的转变

聚焦什么样的人群,就会有不同的战略战术,不同的业态选择。

而对于餐饮,不同用户的消费习惯、消费场景、消费心理截然不同。

今天的餐饮消费早已不是一日三餐这么简单,更不是为了饱口腹之欲。如果老餐饮人还仅仅停留在好吃、吃饱、划算。那么对用户的了解就太少了,又凭什么获得他们的芳心呢?

我们来看:人人湘这样一个号称“四无”(无收银员、无上菜员、无厨师、无采购员)的新一代餐厅,为什么会被一个从没做过餐饮的团队创造出来,而不是被有经验的老餐饮人创造?

它从侧面说明,老餐饮人对用户的痛点缺乏深度观察,对服务员只知道一味地靠洗脑或者高压管理来完成。

而新餐饮人从洞察消费者,挖掘用户痛点,餐厅痛点,然后用移动互联网技术重构了消费场景和服务场景。

一切创新都来源于对消费者的洞察,伟大的乔布斯可以说是消费者洞察的顶尖高手。他说他从不做市场调研和问卷调查,那是因为他有一个敏锐洞察的眼光。

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老餐饮人应该如何转型

 

无论是网上遍布的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》文章,还是黄太吉的美女老板娘开奔驰卖煎饼等等,都是在制造话题。

制造话题的真正原因在于传播。让人们传播出去。

而像微博,微信社交软件的大信息流里需要的就是这种可快速传播的话题,这种话题正好戳中了人们热爱分享的G点,传播争论自然形成,而且成本低廉。

这个成本低廉是相对的,互联网人有他们的传播渠道是一般传统餐饮人没有的,所以这个成本他们自然很低。

一个卖肉夹馍都能把自己卖出披萨的逼格来,你说高不高。

同时还满足了顾客的虚荣心,我吃的不只是煎饼,还有时尚和潮流。当然这种高逼格是需要综合各种周边的东西来提升的。比如就餐环境、与消费者的网上互动等等

印象中的煎饼和肉夹馍是什么样的,路边的小店或街边的小摊。不太友好的就餐环境。

而黄太吉和西少爷却打破了人们的原有印象,做出了新的体验,仿佛吃他们家的东西就很时尚似得。

其实根本不是肉夹馍或煎饼在他们手里就时尚了,是因为他们把这些吃的跟时尚的因素结合,才显得吃他们家的东西感觉和时尚似得。

举个简单的例子,传统的煎饼,就是煎饼,除了能吃饱之外没有别的符号了。而煎饼+美图+新包装+故事=时尚煎饼了。所以说真正的原因在加什么。

这个应该算是逼格和时尚的基础建设。无论西少爷还是黄太吉的产品包装、菜单、产品图片以及装修,都是花了大心思的,当然钱也少不了。

这些对于用户体验来说是至关重要的。瞬间拉升了不少档次,根本不在肯德基麦当劳的视觉体验之下的,至于街边小店的早被甩出了几条街了。

肯德基像不像一个学本土的时尚小青年,麦当劳是一个时尚老外。

这些都是品牌在人们心中的形象认知同时也觉决定了你的品牌个性。黄太吉是设计师范,西少爷是网络工程师的节奏。这些都是品牌的一种个性基因所在。

汉堡王把汉堡玩出了花样,一个汉堡整出了十个产品。黄太吉把煎饼也玩出了花样,也是出了各种版本的煎饼。

他们做的这些其实都是在把原有的产品不断深入挖掘,细分产品。把原有的产品结构打散,不停的重新组合出新的产品。自然就能花样百出,不会破坏原有的产品定位同时创新的成本还比较低。

最后,好吃才是餐饮的基础建设,这一点没做到,其他的都是过眼云烟。

 

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